マータイが『世界一受けたい授業』日本テレビ系のテレビ番組などで語った所によると、「もったいない」に感銘を受けた後、この意思と概念を世界中に広めるため他の言語で該当するような言葉を探したが、「もったいない」のように自然や物に対する敬意、愛などの意思リスペクトが込められているような言葉、また消費削減リデュース、再使用リユース、再生利用リサイクル、修理リペアの概念を一語で表せる言葉が見つからなかったため、そのまま『MTTAINAI』を世界共通の言葉として広めているという。マータイの活動を受け、小泉は2005年3月24日の2005年日本国際博覧会愛知万博開会式で「もったいない」に言及し、この言葉を万博を通じて広めたいと語った。この開会式にはマータイも参加した。さらに、同年度版環境白書、循環型社会白書も「もったいない」に言及。「もったいない」は日本の国家キャンペーンとなった。毎日新聞は他紙に先駆けて紙面に環境面を設けたり、「科学環境部」という取材セクションを作るなど従前から環境問題に積極的に取り組んできた。また、アルピニストの野口健をメインキャラクターに、富士山をきれいにする「富士山再生キャンペーン」などにも社を挙げて取り組み、アフリカ問題でも、アフリカ難民キャンペーンなどを展開、マータイを最初に招聘したのも、その一環だった。