北海道の住宅総合メーカー「木の城たいせつ」夕張郡栗山町の創業者・山口昭は、1994年に「もったいない」ダイヤモンド社刊を出版するなどし、「もったいない」という言葉やその意味を北海道を中心に広めた。また、2003年10月の国連大学「ゼロエミッションフォーラム」(UNU/ZEF)など様々な講演で「もったいない」について語り、その実践が日本内外の有識者からも注目されている。そこには、常に自然と共生し、時間を無駄をにせず、全てのものに対する畏敬と感謝、深い愛情の意が込められている。この言葉の実践にこそ、現在起きている環境破壊や健康被害、家族や教育の問題、地域社会の崩壊や故郷の喪失といった問題などへの解決策があるとしている。山口は、祖父母や両親をはじめ郷土で「もったいない」の精神を教え込まれたが、仏教由来のこの言葉を、「すべてのものにムダなものは何もない」と表現。